HR en marketing samen aan de slag
‘Een sterk merk wordt gebouwd aan de personeelsingang’. Meer dan ooit is de factor mens bepalend voor de kracht en het onderscheid van merken. Als communicatie de ‘Art of branding’ is (merk), dan vormen enthousiaste en betrokken medewerkers het kloppend ‘heArt of branding’ (cultuur). De mede-merkers maken op een authentieke manier verbindingen, maken in hun gedrag de belofte van merk waar, zijn steeds meer de belangrijkste communicators in (sociale) media en zijn steeds meer ook het ‘symbool’ van het merk. Bijvoorbeeld als ‘personal brands’, in de rol van CEO of kennisguru. Denk aan de symbolische waarde van de benoeming van Jan Hommen als CEO van KPMG, om daarmee de integriteit van het merk te herstellen.
Merk-cultuur
Het bouwen aan een sterk merk vraagt meer dan ooit om de oprechte verbinding en alignment van mensen met hun merk.
Wat mij betreft is de merkcultuur een sterk wederkerige relatie van mens en merk. Een sterk merk trekt de juiste mensen aan en inspireert om mee te doen en trots te zijn.
Andersom geven sterke mensen ook koers, inhoud, kraak en smaak aan merken. De visie dat merken ook mensen volgen, wordt mooi samengevat door merkdenkers Hatch en Schulz: “Stop asking yourself how you can get your employees behind the brand and start thinking how you can put the brand behind the employees”. Het gaat om een ‘inside out’ manier van kijken naar wat mensen willen en verlangen, en dat te vertalen naar de positionering van het merk. De passie van de mensen is de belofte naar de markt.
Bij het bouwen aan een sterke merkcultuur zijn HR en marketing elkaars bondgenoten. Samen brengen ze de menskracht in stelling voor het merk (HR). En het merk voor de menskracht (marketing).
De merkcultuur is het terrein van de vakgebieden employer branding en internal branding: twee zijden van 1 medaille. Vanuit de kern van een sterke merkcultuur kunnen we de beste mensen voor het merk aantrekken, (employer branding) als ook het bestaande team inspireren en mee- ontwikkelen op de koers van het merk (internal branding). De twee vakgebieden hebben hetzelfde doel: menskracht voor het merk, en zullen steeds meer in elkaar grijpen. Zo is internal branding volgens mij de belangrijkste strategie voor employer branding: enthousiaste medewerkers als ambassadeurs voor het aantrekken van nieuw talent.
Urgentie groter
De business case voor een sterke merkcultuur is evident:
- Producten en diensten lijken steeds meer op elkaar. Mensen moeten het verschil maken. Bouwen aan een uitgesproken merkcultuur geeft onderscheid, kleur en emotie aan een organisatie en/of merk. Cultuur is nog vaak het enige duurzaam onderscheid in business.
- Een duidelijke merkcultuur is een krachtbron voor betrokkenheid en daarmee prestaties. Een uitgesproken identiteit maakt keuzes makkelijk; je gaat ervoor of niet. De juiste ‘merk-waardige’ mensen gaan en staan voor hetzelfde, voelen zich thuis, en leveren daarmee de extra energie in deze tijd van ‘meer met minder’.
- In de nog steeds groeiende wereld van dienstverlening gaat het om de oprechtheid van de interactie. Om echte passie en authenticiteit. Een sterke merkcultuur verbindt de juiste mensen met de mindset en mentaliteit van het merk, en maken daarmee de beloften waar.
- Een duidelijke merkcultuur is cruciaal in deze tijd van wendbaarheid en vernieuwing. De identiteit als een vast ankerpunt in de woelige baren van verandering. ‘Vernieuwen zonder jezelf te verliezen’.
- Een sterke merkcultuur schept een kader van duidelijke ‘verhalen’ rond het bedrijf of product. Het faciliteert en inspireert mensen in hun groeiende rol als ‘communicators’ of ‘ambassadeurs’.
- Een sterke merkcultuur is de basis voor aantrekken en het behouden van de beste mensen voor het merk. Schaars talent zoekt betekenis, inspiratie en duidelijkheid in een bedrijf en kan zich op die manier beter verbinden (of juist niet!)met een sterk merk.
- Een sterke merkcultuur is een baken voor betere besluitvorming en communicatie op werkvloer. Het geeft richting voor individu en organisatie (cultuurgestuurde onderneming)
Hoe?
In essentie zijn er twee essentiële stappen in het bouwen aan een uitgesproken merkcultuur: ziel en bezieling.
Ziel:
De kern van de strategie: wie zijn we? Waar gaan en staan we voor? We moeten die centrale identiteit vinden en bepalen wat we tot het hart van de zaak maken. De ziel van de tent! Wat willen we samen? En waarvoor doen we het? Het gaat om het vinden van de betekenis van het merk voor de wereld (missie, purpose, why), de authentieke, inspirerende en onderscheidende kernwaarden (values, how) en de uitdagende ambities en kernkwaliteiten die de merkcultuur onderscheid en kracht geven.
Bezieling:
Hoe brengen we de ziel tot leven? Intern door ‘merk-waardig’ gedrag te vieren en te delen (internal branding). Onder meer door leiderschap, hr instrumenten, communicatie en symbolen (gebouw, werkplek, producten). Extern door via ‘merk-waardige’ arbeidsmarktcommunicatie en werving- en selectieproces, de juiste merkwerkers aan boord te krijgen (employer branding).
Interesse in een goed gesprek over de ziel van uw organisatie of de bezieling van medewerkers? ARA M/V werkt op het snijvlak van marketing en HR en is specialist in het uitbouwen van een inspirerende merkcultuur: intern (internal branding) en extern (employer branding).
2015. Het jaar van de merkcultuur verscheen eerder op weblog ARA
test.txt